“写爆文发家”的4000亿市值饮料巨头

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本文目录
  • 前言
  • 五年记者生涯一篇“爆文”带来人生转折
  • 从保健品到饮料最多产的企业家
  • 纯净水无法战胜纯净水但天然水可以
  • 上市——新的开始
  • 前言

         1200年前,唐代文豪韩愈写下“残月晖晖,太白睒睒”的诗句,1200年后,以这诗句命名的钟睒睒带着他一手打造的农夫山泉在港交所上市,这让一向低调的钟睒睒当了半小时首富,并从此跻身中国富豪榜前三。

        不过首富也好,富豪榜也罢,都不是钟睒睒在意的,早年农夫山泉就断断续续有上市传闻流出,但每次都不攻自破,原因是“农夫山泉对资本市场没有需求”。

    “写爆文发家”的4000亿市值饮料巨头


        但如今,选在2020年上市,是否表示钟睒睒对农夫山泉的定位正从一个高份额高利润的现金牛、再次变为大力烧钱的明星品牌?

        回望钟睒睒过去66年的人生,就像他一手创立的农夫山泉一样,有过波折坎坷,却稳稳抓住了人生中每一次重要的机会。

    小学辍学,高考两次落榜,动乱年代,求学只是虚妄

        1954年12月1日,钟睒睒出身在浙江杭州的一个知识分子家庭,祖父钟子逸是中共诸暨的第一任书记,出身可以谓根正苗红。

        但好景不长,1966年,文革开始,钟睒睒的父亲钟旭我(笔名杨翼)因为酷爱读书,而且热衷农业科学——这在当时显然是无法被容忍的“恶习”——遭人构陷,被打成右派,全家下放到老家诸暨。

        家庭的变故让钟睒睒小学没毕业就辍了学,转辗嘉兴学手艺,当了泥水匠学徒,从此走南闯北,逢年过节才有时间回家与家人团聚。

        1977年高考恢复,23岁的钟睒睒,毅然决定和比自己小好几岁妹妹晓晓一起参加高考——这在当年并不鲜见,中断了10年的高考让多少父子、母女携手走进考场。

        但是,被中断10年不只是选拔制度,而是整个与之配套的教育体系,不要说辅导班,就连复习资料都一本难求,在这样的情况下,钟睒睒坚持苦读,却还是因为基础薄弱,最终无缘大学校门。

        第二次高考失利后,钟睒睒听从父母的建议,上了电大,也就是现在的浙江开放大学。同年,50岁的钟旭我也得以昭雪平反,进入浙江人民广播电台工作。

        受父亲影响,钟睒睒毕业后去了浙江日报,当了农村部记者。

    五年记者生涯一篇“爆文”带来人生转折

        如今外界对钟睒睒的五年记者生涯的描述基本就只是“5年来采访了500多位企业家,为日后创业积攒了人脉。”

        也有少数纸媒挖出了他在浙报时写的头条文章《洪孟学为啥出走?》——这篇报道的主人公洪孟学是杭州粮油化工厂的一名科技人员,虽然在食品科学有着专业技术,却在国营单位受到排挤,最终愤然辞职,在乡镇企业受到追捧,被奉为“财神”。

        1985年1月,文章一经刊发,立刻引起轰动,并引发了公众对国企人才流动的大讨论。

        但对于记者钟睒睒,这篇“爆文”的影响却更加深远……

        1988年,海南经济特区成立,同年,儿子钟墅子出生,钟睒睒看到创业的机会,也迫于家庭的压力,终于和洪孟学一样,成了从体系中“出走”的一员。

        最初他的想法是做一份民办报纸,但因为制度所限最终搁浅,他又想到父亲下放时期提到的“希望在农业科技上做点什么事”,于是搞起蘑菇种植业。

        种蘑菇倒是不受政策限制了,却受到了海南的气候限制,蘑菇长不活,还几乎败光了钟睒睒所有的积蓄。

        直到1991年,钟睒睒成为娃哈哈在海南和广西的代理,才终于不用为生活发窘。海南作为经济特区,娃哈哈给海南代理的价格也很优惠,但是钟睒睒并不满足,私自把海南的货物拉到广东售卖赚取巨额差价。

        此时很快被娃哈哈董事长宗庆后察觉,取消了钟睒睒的代理资格。当时娃哈哈的拳头产品是儿童营养口服液,属于保健食品,利润很高,这让钟睒睒嗅到了商机。

        1993年,钟睒睒在海口创立养生堂,还请来之前“爆文”中采访过的主人公洪孟学担任总工程师,研发保健品,很快,一款受当地特色食品龟鳖汤启发的龟鳖丸就此面世。

        在中国的传统文化中,龟和鳖几乎是长寿的代名词,加之洪孟学的低温冷冻研磨技术在保健品市场独树一帜,很快龟鳖丸一炮而红,一年营收过千万,成为钟睒睒创业路上的第一桶金,他与洪孟学一文一理的完美组合也成为改革开放后下海经商潮中的一段佳话。

    从保健品到饮料最多产的企业家

        2015年的农夫山泉新品发布会后,一贯低调的钟睒睒罕见接受了媒体采访,他犀利地指出:中国需要的不是转型,而是升级。

        但是作为企业家,钟睒睒却一直在转型的路上,1996年创办农夫山泉的前身,进军饮用水领域,此后不断在食品饮料领域开疆拓土。

        与很多大集团靠并购来取得品牌不同,农夫山泉旗下的品牌都是自己孵化的,很多广告和品牌创意更是直接出自钟睒睒之手,除了“农夫山泉有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”这样现象级的广告语之外,爆款品牌也层出不穷。

        20多年时间里,养生堂和农夫山泉陆续推出了母亲牛肉干、清嘴含片、成长快乐、农夫果园、尖叫、水溶C、东方树叶,茶π等热门品牌。

        有一些品牌的爆火除了精心的包装设计之外,还有一些以外因素,比如运动饮料尖叫。

        在设计包装时,请到了著名设计师陈幼坚操刀,瓶身采用螺旋形的动感风格,瓶嘴是双层封闭式的,本意是为了方便运动人群单手打开瓶盖,没想到却意外在中小学卷起一股风潮。

        2000年代的小学生中最流行的饮料莫过于尖叫,因为它的瓶口设计适合喷水,在夏季,小学生几乎人手一瓶,代替了水枪,也成为当时小学老师罚没最多的物品……

    纯净水无法战胜纯净水但天然水可以

        钟睒睒的营销天赋,不仅展现在现象级的品牌和广告词,更在于对行业规则的挑战,但挑战规则,无异于踢翻行业现有玩家的饭碗,换做别人可能会退缩,但不爱抱团的钟睒睒想也没想就一脚踹过去了。

        在农夫山泉进军饮用水市场时,娃哈哈、华润怡宝等企业早已在行业深耕多年,他们主打的都是纯净水,后来者想用同样的产品已经很难占据一席之地。

        2000年,农夫山泉宣布不再生产纯净水,同时宣称长期饮用纯净水对身体无益,还通过一系列试验来论证天然矿泉水比纯净水健康。这一下就把娃哈哈、怡宝等行业大佬全得罪了。

        占据纯净水市场一半份额的娃哈哈迅速回击,宗庆后联合了69家水企对这个当年钻他空子的海南代理商进行了大规模的口诛笔伐,还以不正当竞争为由状告农夫山泉。

        但是反应越激烈,越说明纯净水生产商们被戳到了痛处,市场反响也就越强烈,农夫山泉虽然输掉了官司,却最终赢得了关注度和市场,将已经固化的饮用水竞争格局撕出了一个大口子,成功入局。

        酸碱门梅开二度第一次没打就赢了,第二次碰上硬茬

        2008年,钟睒睒再度发难,矛头对准了正在大陆迅速崛起的台商康师傅,在天然水大获全胜之后,农夫山泉又开始力推天然弱碱性水,不过康师傅的水源硬伤被天涯网友曝出——其所称的“优质水源”其实是城市自来水,后来经官方承认,很快败下阵来。

        这让钟睒睒有一种“我还没出招,你就倒下了”的感觉,于是5年后,与国内饮用水老大哥对垒时又打出酸碱度这张牌,而且采用的方式是买农夫山泉满15元送礼包一份。

        所谓“礼包”竟然是一瓶怡宝和一册《水与健康》,外加一则健康宣传单页和两张pH试纸,意思不言自明——农夫山泉是弱碱性,健康,而怡宝是弱酸性,不健康。

        老大哥毕竟是老大哥,反手就到工商局告状,农夫山泉又一次因为不正当竞争被罚款。但区区10万的罚款不算什么,很快《京华时报》也加入战斗,2013年4月开始的27天里,用了67个版面、78篇报道,炮轰农夫山泉的税制标准,创下了媒体密集攻击企业的记录。

        这下算是碰上硬茬了,一直在幕后运筹帷幄的钟睒睒无奈走上台前,召开新闻发布会,澄清水质标准问题,结果《京华时报》的记者竟到现场与钟睒睒对质,活生生把新闻发布会变成了辩论现场。

        这一仗农夫山泉没有尝到甜头,反而蒙受了巨大的经济和舆论损失。

        记者出身的钟睒睒日后回忆这场恶仗时说:“企业和媒体都需要尊重和被尊重。新闻权也是一种权力,媒体的新闻监督是行使正常权利。但要当心这种权力过度的使用将会成为一种暴力。”

        “标准门”终于在3年后的2017年落下帷幕,农夫山泉凭借着产品上的不断发力战胜怡宝,,同年,《京华时报》也因经营不善而停刊。

    上市——新的开始

        在农夫山泉稳坐国内饮用水头把交椅3年之后,曾经对资本市场没有需求的钟睒睒终于选择了上市。

        国内的饮料行业,至今没有一家公司像国际巨头可口可乐和百事那样,拥有几十年长青的热销品牌。今天中国超市的货架上,饮料依然在不段推陈出新,而农夫山泉旗下的饮料已经没有了往日的现象级火爆。


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    小尼

    12 分钟前

    也许是饮料行业的逻辑变了,如今异军突起的新品种都早早上市,用互联网的烧钱模式来竞争。

    大妞

    25 分钟前

    一直认为互联网本身“没有价值”的钟睒睒,在农夫山泉上市之后,是否也会加入这一轮的热潮,或是用自己独到的方式,再一次改变竞争格局呢?

    王林

    14 分钟前

    让我们拭目以待。

    标签: 投资

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